برند چیست؟
یک برند اصولا از داراییهای یک شرکت شمرده میشود و در واقع، یکی از بزرگترین داراییهای هر شرکتی، برند یا برندهای آن است. هر نهاد اقتصادی و تجاری بدون برند خود، عملاً چیزی برای عرضه ندارد و در رقابت با سایر شرکتها به سختی شکست میخورد و از میدان کنار میرود. در واقع چهره و هویت هر شرکت به وسیله برند مخصوص به همان شرکت شناخته میشود و در بازار سهام نیز به اعتبار همان برند گام میگذارد.
برای اینکه یک مفهوم تصویری از برند داشته باشید، مثالهای زیادی میتواند ذکر شود. به عنوان مثال برند اپل، گوچی و یا نایک. بارها در طول زندگی خود این برندها را به چشم دیدهاید. ما با برندها زندگی میکنیم. به عنوان مثال همین الان لباسی که بر تن دارید شاید دارای برند یکی از معتبرترین شرکتهای پوشاک دنیا نباشد، اما بدون تردید دارای برندی است که شرکت سازنده خود را معرفی می کند.
مروی مختصر تاریخ برند
قدیمیترین برند عمومی شناخته شده که هنوز هم مورد استفاده قرار میگیرد، خمیر گیاهی هندی به نام Chyawanprash است. در قرن سیزدهم نیز ایتالیاییها شروع به قرار دادن علامتهای سفید روی کاغذ خود به عنوان نوعی مارک تجاری کردند.
بیش از یک قرن پیش دامداران برای گاوهای خود از سمهای مارکدار استفاده میکردند تا نشان دهند که کدام گاو مال آنهاست. این شاید ابتداییترین تعریف از برند باشد.
مدتی بعد، کالاهای عرضه شده به مشتریان شکل و شمایل منظمتری یافتند. بدان معنا که دارای مارک شدند. در قرن نوزدهم تولیدکنندگان محصولات مختلف، برند خود را برای محصولاتی نظیر قطره سرفه، آرد، قند و… در نظر گرفتند. در اواخر دهه 1880 و با شروع کار شرکت کوکاکولا، در بازار تولید کننده سوداب زیادی وجود داشت. قبل از اینکه کوکاکولا بتواند مشتریهای خود را پیدا کند، یک برند خاص برای خود در نظر گرفت تا از تمام محصولات مشابه دیگر در بازار متمایز شود.
به معنای سادهتر، یک مارک به سادگی نام غیر عمومی برای محصولی است که منبع محصول را برای ما تعریف میکند. برند البته منحصر به شرکتها و کارخانههای تولیدکننده نیست. یک بنگاه خبری، شبکه تلویزیونی، یک باشگاه ورزشی و… نیز میتوانند دارای برندهای بسیار مشهور و بیرقیبی باشند.
عناصر یک برند چیست؟
برند ها از عناصر مختلفی تشکیل میشوند. عناصر اساسی یک برند شامل نام شرکت، هویت محصول، پیام تصویری و یا نوشتاری است.
اگر برند را یک دایره در نظر بگیریم، این دایره پنج بخش هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزشها و اهداف استراتژیک همان شرکت است که هر یک در یک سوی دایره قرار گرفتهاند.
برندها میتوانند حتی حامل پیام فرهنگی هم باشند. فرهنگی که میتواند برخاسته از یک کشور باشد و سعی در معرفی شاخصههای مثبت یک مملکت داشته باشد. برندها حامل معرفی یک شخص، یک شی و یک جاندار هم هستند و علاوه بر آن نوع طراحی به کار رفته در این برندها خود یک نوع هنر است که مجموعهای از نامها، رنگها، نمادها، کلامها را در بر گرفته است.
هنگامی که یک شرکت تصمیم می گیرد تا یک برند برای خود در نظر بگیرد، ابتدا باید هویت نام تجاری خود را تعیین کند. اغلب پیام، شعار یا محصولی را که شرکت ارائه میدهد، در برند با ترفندهایی که تلفیقی از هنرهای مختلف است، ارائه میشود. هدف این است که این برند برای مصرف کننده به یاد ماندنی و جذاب باشد و در ذهن او بماند. این شرکت معمولاً با یک شرکت طراحی یا تیم طراحی مشاوره میکند تا ایدههایی در مورد جنبههای بصری یک برند دریافت کند. یک نام تجاری موفق، پیام را به صورت دقیق به تصویر می کشد. از طرف دیگر، یک برند ناکار آمد غالباً می تواند اطلاعات نادرستی را ارائه دهد.
گفته میشود که هنگامی که یک برند، احساسات مثبتی را در بین مخاطبان خود ایجاد کرده باشد، به همان اندازه ارزش سهام خود را نیز بالاتر میبرد. برخی از نمونه شرکتهای دارای ارزش برند مایکروسافت، کوکاکولا، فراری، اپل و فیسبوک هستند.
اگر فرآیند برندسازی درست انجام شود، یک نام تجاری نه تنها کالای خاص مربوط به خود بلکه برای سایر محصولات فروخته شده توسط همان شرکت را با افزایش فروش مواجه میکند. یک برند خوب باعث ایجاد اعتماد به مصرف کننده میشود. مصرف کنندهای که قبلا کالای یک برند را امتحان کرده و راضی است، امکان دارد به سراغ دیگر محصولات همان برند نیز برود. به عنوان مثال، زمانی که خریدار از نوع محصول پودر رختشویی یک برند رضایت داشته باشد، به سراغ سایر محصولات برند مثل مایع دستشویی هم میرود. این پدیده اغلب به عنوان وفاداری به برند شناخته می شود.
علائم پیشرفت یک برند
یک برند چگونه پیشرفت میکند؟ یکی از راههای اینکه متوجه پیشرفت یک برند شویم، این است که ببینیم مشتریان همان برند آیا محصولات دیگری را در آن جستجو میکنند یا خیر. به عنوان مثال اگر موبایل میخرند، آیا تبلت و لپتاپ همان برند را هم میخواهند؟ یا اگر شیر برند مخصوصی را هر روز مینوشند، به سراغ دیگر محصولات همان شرکت مثل پنیر هم میروند؟ یا اگر کفش خاصی را به پا میکنند، آیا بعدا تشویق به این میشوند که کیف همان برند را هم خریداری کنند؟ توجه به سایر محصولات یک برند بسیار حیاتی است.
برندی که با پیشرفت همه جانبه روبرو شود، با پدیده تکثیر برند مواجه خواهد شد. بدان معنا که برای دیگر محصولات خود که با استقبال فوقالعاده روبرو شدهاند، برند جداگانه اما مشابه با همان برند اصلی میسازد.
یک برند ترکیبی از خلاقیت، بدعت، هنر، فکر اقتصادی، هوشمندی، ظرافت، هویت، فرهنگ و حتی سیاست و مذهب است. دنیای امروز اثبات کرده یک برند، هر چقدر بیشتر مولفههای گوناگون نامبرده را در خود داشته باشد، بیشتر مورد استقبال قرار میگیرد و دنیای تجارت و اقتصاد هم اکنون این موضوع را با شفافیت قابل توجهی اثبات کرده است.