برند چیست؟

یک برند اصولا از دارایی‎های یک شرکت شمرده می‎شود و در واقع، یکی از بزرگ‎ترین دارایی‎های هر شرکتی، برند یا برند‌های آن است. هر نهاد اقتصادی و تجاری بدون برند خود، عملاً چیزی برای عرضه ندارد و در رقابت با سایر شرکت‌ها به سختی شکست می‎خورد و از میدان کنار می‎رود. در واقع چهره و هویت هر شرکت به وسیله برند مخصوص به همان شرکت شناخته می‎شود و در بازار سهام نیز به اعتبار همان برند گام می‎گذارد.

برای اینکه یک مفهوم تصویری از برند داشته باشید، مثال‏های زیادی می‏تواند ذکر شود. به عنوان مثال برند اپل، گوچی و یا نایک. بارها در طول زندگی خود این برندها را به چشم دیده‎اید. ما با برندها زندگی می‌کنیم. به عنوان مثال همین الان لباسی که بر تن دارید شاید دارای برند یکی از معتبرترین شرکت‎های پوشاک دنیا نباشد، اما بدون تردید دارای برندی است که شرکت سازنده خود را معرفی می کند.

مروی مختصر تاریخ برند

قدیمی‎ترین برند عمومی شناخته شده که هنوز هم مورد استفاده قرار می‏گیرد، خمیر گیاهی هندی به نام Chyawanprash است. در قرن سیزدهم نیز ایتالیایی‏ها شروع به قرار دادن علامت‏های سفید روی کاغذ خود به عنوان نوعی مارک تجاری کردند.

بیش از یک قرن پیش دامداران برای گاوهای خود از سم‎های مارک‎دار استفاده می‎کردند تا نشان دهند که کدام گاو مال آن‌هاست. این شاید ابتدایی‎ترین تعریف از برند باشد.

مدتی بعد، کالاهای عرضه شده به مشتریان شکل و شمایل منظم‏تری یافتند. بدان معنا که دارای مارک شدند.  در قرن نوزدهم تولیدکنندگان محصولات مختلف، برند خود را برای محصولاتی نظیر قطره سرفه، آرد، قند و… در نظر گرفتند. در اواخر دهه 1880 و با شروع کار شرکت کوکاکولا، در بازار تولید کننده سوداب زیادی وجود داشت. قبل از اینکه کوکاکولا بتواند مشتری‎های خود را پیدا کند، یک برند خاص برای خود در نظر گرفت تا از تمام محصولات مشابه دیگر در بازار متمایز شود.

به معنای ساده‎تر، یک مارک به سادگی نام غیر عمومی برای محصولی است که منبع محصول را برای ما تعریف می‌کند. برند البته منحصر به شرکت‏ها و کارخانه‎های تولیدکننده نیست. یک بنگاه خبری، شبکه تلویزیونی، یک باشگاه ورزشی و… نیز می‏توانند دارای برندهای بسیار مشهور و بی‏رقیبی باشند.

عناصر یک برند چیست؟

برند ها از عناصر مختلفی تشکیل می‏شوند. عناصر اساسی یک برند شامل نام شرکت، هویت محصول، پیام تصویری و یا نوشتاری است.

اگر برند را یک دایره در نظر بگیریم، این دایره پنج بخش هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزش‏ها و اهداف استراتژیک همان شرکت است که هر یک در یک سوی دایره قرار گرفته‏اند.

برندها می‏توانند حتی حامل پیام فرهنگی هم باشند. فرهنگی که می‏تواند برخاسته از یک کشور باشد و سعی در معرفی شاخصه‏های مثبت یک مملکت داشته باشد. برندها حامل معرفی یک شخص، یک شی و یک جاندار هم هستند و علاوه بر آن نوع طراحی به کار رفته در این برندها خود یک نوع هنر است که مجموعه‏ای از نام‎ها، رنگ‎ها، نمادها، کلام‎ها را در بر گرفته است.

هنگامی که یک شرکت تصمیم می گیرد تا یک برند برای خود در نظر بگیرد، ابتدا باید هویت نام تجاری خود را تعیین کند. اغلب پیام، شعار یا محصولی را که شرکت ارائه می‎دهد، در برند با ترفندهایی که تلفیقی از هنرهای مختلف است، ارائه می‎شود. هدف این است که این برند برای مصرف کننده به یاد ماندنی و جذاب باشد و در ذهن او بماند. این شرکت معمولاً با یک شرکت طراحی یا تیم طراحی مشاوره می‎کند تا ایده‎هایی در مورد جنبه‎های بصری یک برند دریافت کند. یک نام تجاری موفق، پیام را به صورت دقیق به تصویر می کشد. از طرف دیگر، یک برند ناکار آمد غالباً می تواند اطلاعات نادرستی را ارائه دهد.

گفته می‎شود که هنگامی که یک برند، احساسات مثبتی را در بین مخاطبان خود ایجاد کرده باشد،  به همان اندازه ارزش سهام خود را نیز بالاتر می‏برد. برخی از نمونه شرکت‎های دارای ارزش برند مایکروسافت، کوکاکولا، فراری، اپل و فیسبوک هستند.

اگر فرآیند برندسازی درست انجام شود، یک نام تجاری نه تنها کالای خاص مربوط به خود بلکه برای سایر محصولات فروخته شده توسط همان شرکت را با افزایش فروش مواجه می‎کند. یک برند خوب باعث ایجاد اعتماد به مصرف کننده می‎شود. مصرف کننده‌ای که قبلا کالای یک برند را امتحان کرده و راضی است، امکان دارد به سراغ دیگر محصولات همان برند نیز برود. به عنوان مثال، زمانی که خریدار از نوع محصول پودر رختشویی یک برند رضایت داشته باشد، به سراغ سایر محصولات برند مثل مایع دستشویی هم می‎رود. این پدیده اغلب به عنوان وفاداری به برند شناخته می شود.

علائم پیشرفت یک برند

یک برند چگونه پیشرفت می‎کند؟ یکی از راه‎های اینکه متوجه پیشرفت یک برند شویم، این است که ببینیم مشتریان همان برند آیا محصولات دیگری را در آن جستجو می‎کنند یا خیر. به عنوان مثال اگر موبایل می‎خرند، آیا تبلت و لپ‎تاپ همان برند را هم می‎خواهند؟ یا اگر شیر برند مخصوصی را هر روز می‎نوشند، به سراغ دیگر محصولات همان شرکت مثل پنیر هم می‎روند؟ یا اگر کفش خاصی را به پا می‎کنند، آیا بعدا تشویق به این می‏شوند که کیف همان برند را هم خریداری کنند؟ توجه به سایر محصولات یک برند بسیار حیاتی است.

برندی که با پیشرفت همه جانبه روبرو شود، با پدیده تکثیر برند مواجه خواهد شد. بدان معنا که برای دیگر محصولات خود که با استقبال فوق‎العاده روبرو شده‎اند، برند جداگانه اما مشابه با همان برند اصلی می‎سازد.

یک برند ترکیبی از خلاقیت، بدعت، هنر، فکر اقتصادی، هوشمندی، ظرافت، هویت، فرهنگ و حتی سیاست و مذهب است. دنیای امروز اثبات کرده یک برند، هر چقدر بیشتر مولفه‎های گوناگون نامبرده را در خود داشته باشد، بیشتر مورد استقبال قرار می‎گیرد و دنیای تجارت و اقتصاد هم اکنون این موضوع را با شفافیت قابل توجهی اثبات کرده است.